Eine Marke ist keine quantitative, sondern eine psychologische Größe: Marken wirken indirekt*)
Über die Markencodes gelingt es, einen Prozess in Gang zu setzen, der von der Beachtung bis zur Kaufentscheidung/Kauf (Aktion) die angestrebte Produktnachfrage strategisch steuert.
Unsere 5 Sinne versorgen unser Gehirn in jeder Sekunde mit 11 Millionen Bit Informationen. Da aber nur ca. 40 - 50 Bit bewusst erlebt und verarbeitet werden, ist das unterbewusste Erleben ausschlaggebend für die Bewertung und eine sich daraus ableitende Aktion. Ob eine Marke im strategisch gewünschten Sinne wahrgenommen wird, hängt von mehreren Faktoren ab: Logos, Bilder, Farben, Texte und Geräusche aber auch Geruchswahrnehmungen müssen von der Zielgruppe decodiert werden. Zwei entscheidende Fragen stellen sich sobald das Gehirn eine Botschaft mit den verschiedenen Codes wahrgenommen hat: Was bedeutet die Botschaft? Was nützt mir diese Botschaft?
Beachtung
Da Aufmerksamkeit ein "knappes Gut" ist, ist es erforderlich, dass die Kommunikation unmittelbar - zur richtigen Zeit - am richtigen Ort - Beachtung findet.
Bedeutung
Um die Frage nach der Bedeutung schnell und einfach zu beantworten, bedienen die eingesetzten Codes die 3 Gedächtnisse des Menschen:
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sensorisches Gedächtnis (optisch, akustisch, geschmacklich)
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semantisches Gedächtnis (Texte, Symbole)
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episodisches Gedächtnis (wann?, wie?, Assoziationen)
Belohnung
Die drei Grundbelohnungen werden in der Kommunikation durch ihre Mischformen ergänzt. Dieses Belohnungssystem besteht aus Sicherheit, Genuss, Erregung, Abenteuer, Autonomie und Disziplin.
Die entsprechenden Codes bzw. Signale sprechen die definierte Zielgruppe mit ihren Zugehörigkeiten unbewusst aber direkt an. Die Zugehörigkeit zu einer Gruppe ist als Belohnung zu verstehen. Marken schaffen Zugehörigkeit. Marken machen es Zielgruppen leicht, ihre eigene Positionierung auszudrücken.
Aktion/Kauf
Die Antworten, die die Markencodes signalisieren, müssen den Markenkern exakt treffen. Dabei ist der jeweils bestens geeignete Kontrast der Kerncodes zu wählen. Schließlich muss die Belohnung die wahren Bedürfnisse und damit das differenzierende Motivprofil beschreiben. Entspricht das erkennbare Profil jetzt genau den Präferenzen der Zielgruppe, wird diese aktiv und trifft die Kaufentscheidung.
*) Der Hirnforscher und Psychologe Christian Scheier und der Psychologe Dirk Held haben mit ihren Büchern «Wie Werbung wirkt» und «Was Marken erfolgreich macht» zwei Standardwerke des Neuromarketings geschrieben. Darin zeigen sie in zahlreichen Studien, wie der Mensch auf Codes reagiert, und vor allem: wie diese Reaktionen im Marketing wirksam eingesetzt werden
